Trucho común vs. Trucho asalmonado

Hola, aquí vuestro fan.

Sí, yo también creía que este blog estaba muerto hasta que me he sorprendido tecleando, y lo que es más flipante, sabiendo qué decir.

En el capítulo de hoy hablaremos de lo que es y lo que no es un trucho. Del trucho común, y del trucho asalmonado. De los truchos frescos, y de los frescos que hacen truchos... y lo ilustraremos con el trucho oficial más clamoroso conocido hasta la fecha.

Érase una vez un chavalote curiosero que hacía que estudiaba publicidad porque de mayor quería ser como uno de esos creatas que curraban con los pies encima de la mesa. A ese chavalote le molaba jugar a ser alguien, y entendió que para ser alguien, tenía que empezar por una carpeta (book para los enemigos) de la que estuviera orgulloso. Así empezó a buscar fotos, fotos y fotos que fueran algo más que fotos. Fotos que podían sugerir algo, ir más allá de la imagen. Y si no las encontraba, las hacía. Esas fotos las escaneaba con un PRIMA 2400, ahora convertido en reliquia, y con Photoshop 4 añadía un titular, un pequeño texto, un nombre de anunciante inventado, un slogan (ahora lo llaman claim, que suena más técnico)... de manera que reunió un buen montón de gráficas que se convirtieron en su primer escaparate ante cualquier agencia que se dignara a dedicarle unos minutos. Creo que esas gráficas ni siquiera llegan a la categoría de truchos. y si lo son, no sólo están legitimados como la presentación más recomendable para un pre-creativo profesional, sino que son necesarios cuando no hay otra referencia de curro. No soy quien para dar consejos, pero los tiempos han cambiado mucho desde aquella carpeta, así que si eres estudiante de publicidad y pasas por aquí, yo metería en la carpeta (o en el cd, pen drive, site propio, o lo que sea), todo aquello que consideres una buena idea (sea gráfica, desgráfica o soporte a descubrir), como por ejemplo, untar la tostada mientras se calienta el café. Acojonante descubrimiento.

Bien, pasamos a la siguiente fase. Una vez que el chavalote pasa de trucho a realidad porque una agencia ha visto que tiene tanta ilusión como para olvidarse de lo que cobra, se presentan dos situaciones.

Situación 1.

El chaval tiene que darle al coco ante un posible cliente. Si es concurso, hay brief (se supone, no sería la primera vez...), así que descartamos trucho como animal de compañía. Aunque ojo, brief no es lo contrario a trucho, ya que éste puede presentarse como opción B bajo el escaparate de "loquesomoscapacesdehacer", que si bien no es lo que busca el cliente, le proporciona referencias para medir la capacidad creativa de la agencia. Y bien, siempre que se hagan "los deberes", también creo que está legitimado este tipo de trucho, aun a riesgo de generar sospechas del tipo "estos tíos van de artistas y no se van a ceñir a lo que necesitamos".

Situación intermedia.

A veces, cuando el brief no está a la altura de la inversión (uy, retiro lo de "a veces"), las pautas para orientar el trabajo creativo son tan ligeras que dan lugar a interpretaciones libres. En campañas que nacen así, de la nada (no se conoce benefio tangible ni intangible, ni Reason Why, ni milks) , o en marcas que quieren reposicionarse o cambiar su filosofía, se busca un concepto (sí, el conceto es el conceto, y existe), y se le pone cara mediante una imagen, o a lo sumo imagen + titular, en un conato de gráfica al que llaman "concept board". Aquí todo vale. Digamos que se trata de acertar respecto al estilo, códigos, carga creativa... y la situación resulta especialmente agradecida para los creativos porque si gusta, algunos se ponen la primera medalla. Y si no, el creativo sólo tendrá que decir "no es una propuesta de gráfica, sino un posible camino" (eso si, si llega a gustar, la gráfica sería un 99% de lo presentado) para cubrirse, y además, el comentario del cliente "no es exactamente lo que buscamos"(= qué coño es esto), servirá para cerrar un poco más el brief, pensar en algo radicalmente diferente, y cambiar los timing, que ya empezaban a agobiar. Es trucho el concept board? Como todo, depende.

Si lo presentado no agrada al cliente y a pesar de eso se transforma en gráfica para ir a concurso, es un trucho de piscifactoria. Un trucho devaluado, que sabe a poco. Un trucho que probablemente se haya buscado un hueco en alguna revista gratuita, perdida entre minorías y editada por amor al arte, para ser publicado y acudir al festival con "aspecto legal".

Si, casualmente, lo presentado agrada el cliente, pierde la condición de trucho (y eso que nació de la nada, como en la situación anterior!! no hay algo de hipocresía en eso?).

Situación 2. Festivales. Dicen que cuentan que hay grandes agencias donde hasta las recepcionistas deben darle al coco a partir de marzo para parir piezas festivaleras que ensanchen el pecho de directores creativos y llenen las vitrinas de macroagencias malacostumbradas. (respira)

De ahí nacen los truchos frescos. De la idea no delimitada, de la deshinibición más pura, de las cañas del bar... después, con que el cliente de su permiso y encuentres ese huequecito en la revista Nisu, adelante, a por el premio. (Hablo de gráficas, pero en radio y tv también se han dado premios a spots y cuñas que nadie ha visto ni escuchado anteriormente. He aquí un caso para Cuarto Milenio).

Sin embargo, otros no solicitan permiso al cliente o encuentran la negativa de éste al solicitarlo y aun así, a Sanse o a Cannes con la pieza de turno. Digamos que este trucho tiene anisakis. Está envenenado porque si pierde, un porrón de pasta de inscripción y de horas tiradas, y si gana, se las tendrá que ver con el cliente, y ahí es donde hemos llegado.

El curioso caso de las gráficas de PS3 en Sanse, que ya no es tan curioso.

Pues sí, estos señores de DDBO Chile han presentado 2 piezas de PS3 en El Sol con la mala suerte de conseguir sendos soles, uno de oro (prensa y revistas) y otro de bronce (exterior). No voy a entrar a juzgar las piezas, sino la participación, que tiene guasa.

La primera de las piezas ("Rommel") es la que destapó el pitote, ya que una vez premiada, comenzó a recibir criticas (blogs, foros e interneces varias) por mostrar cierto tufillo nazi (precisamente en eso consiste la exageración, pero ese es otro post). Las criticas llegaron a Sony, que inmediatamente manifestó que en ningún momento dio su aprobación para que esas piezas se presentaran al festival. ¡¡Un anunciante cuya agencia gana dos soles se entera del premio a través de las alcantarillasde la red, y no por la propia organización del festival!! (evidentemente, la agencia se lo calla. Es como si le digo a mi mujer "me lo he jugado todo a rojo impar y pasa y he ganado", pues eso, me cruje). a patir de entonces, la organizacion del festival decide retirar los dos premios porque "la agencia confirma que no cumplía con los requisitos de participación establecids en el reglamento". Y SI LA AGENCIA DICE QUE SÍ? QUÉ PASA CON EL CONTROL DE ESE REGLAMENTO? PUEDO PRESENTAR UNA GRÁFICA DE NIKE QUE SE ME HA OCURRIO MERENDANDO ESTA TARDE?

Bien, esto ha acabado como se esperaba. Con ls disculpas del presiente de DDBO Chile, y hasta el año que viene, que volverá truchlandia con una exhibición de ocurrencias tan váidas como cualquier exposición de pintura, fotografía, o figuritas de mazapán.

Así que ahí lo dejo, que estoy hasta los huevos de escribir. Si has llegado hasta aquí, es que este post es mejor de lo que creía, muchas muchas gracias. La siguiente entrada llegará pronto, lo promiento.

BudCaja

De pequeño me flipaban las pelis de Bud Spencer y Terence Hill. Sí, ya sé que son una mierda, pero cuando el malo entraba en el saloon empezaba frotarme las manos como si fuera yo el que me iba a poner a repartir... y cuando empezaba la fiesta, me descojonaba del surtido de leches que aquél gordo y su compi el guaperas dedicaban al tendido. En realidad, me hacía tanta gracia el exageradísimo efecto de sonido como la propias castañas. Algo así me pasa con el anuncio de Bancaja. Reconozco que me hace gracia ver a esta vieja gloria casi olvidada fuera de contexto, ridiculizando las bofetazas que le dieron la fama. Y reconozco que todas esas bofetadas con efecto "mascletá" ayudan a que el spot me caiga simpático. Además, el personaje no es gratuito, nadie mejor que Bud para protagonizar unos cuantos gags de "cabreo simpático".

Creo que después de las niñas bailarinas que hacen esperar, Bancaja confirma con el bueno de Bud Spencer una línea de comunicación fresca, alegre, positiva, con un humor fácil pero bien trabajado, como elemento de enganche frente al más de lo mismo del Santander, BBVA, y lo que sigue. No entro en Obra Social, eso es otro tema, otro tratamiento, otro post. Me refiero a productos financieros, banca del día a día, ahí es dónde Bancaja ha encontrado su código para codearse con megapresupuestos en comunicación que se dispersan en múltiples estéticas, lenguajes y recursos que a veces una megamarca no consigue aunar.

Y hasta aquí puedo escribir. Próximamente, volveremos a las andadas con la nueva temporada de SOY EL TÍTULO. Qué pasará entonces con este blog? No lo sé, los comentarios dirán si debe seguir. Hasta otra.

vuelve SOY EL TÍTULO, qué chachi!

Hace casi un año (el 26 de mayo quiso ser), ocurriósele a maese García reírse de todo lo reíble en forma de blogoterapia con una cosa llamada SOY EL TÍTULO (noticias que no son noticia).

Hace unos días decidí hacer desaparecer aquél cientopost que malvivía dormido desde navidad. 

Hace unos días que servidor mea rrepiento pensando en aquella imbecisión.

Hace unos minutos que me he dicho eso de que, " y por qué no?"

Hace otros minutos que debería seguir currando, así que este post es para anunciar la esperada reentré (en el fondo sé que va a gustar a mis 2 ó 6 seguidores, y disgustar a mis perseguidores) de SOY EL TÍTULO el mismo día que se confiese como aniversario, para lo cual espero encontrar esos minutos de mediodía y esos contenidos incontenibles que piden a gritos sacar punta a la más auténtica irrealidad. Y ya que tengo a buen recado cada palabrita escrita en aquellos 6 meses 6, no dudaré en atizar con ellas bajo el manido recurso de "hace un año...".

En cualquier caso, prometo alejarme de la indiferencia.

saludos máximos.

cuando casi todo empieza por DES

La Bola de Cristal. Este es el recuerdo más claro que luce en mi sesera cuando saco mis publiconclusiones de la publiactualidad teleinvasiva. ¿Por qué la bola que tanto me mola? por aquella frase que habría firmado el mismísimo Nietzsche: Desenseñar a desaprender cómo se deshacen las cosas. 

Más Móvil ha encontrado un posicionamiento de comunicación en el mal gusto donde nadie les va a incomodar. Lo de mal gusto es más o menos subjetivo, pero lo del gusto por el mal gusto no. De momento tenemos un vómito y un pichacorta (contradicción supina en un tipo que se supone vive de eso). ¿Qué será lo próximo? Supongo que Torrente se está frotando las manos...

El hecho es que más móvil parece estar desarrollando una nueva forma de hacer marca: desmarcarse. Hacer lo que nadie quiere hacer sin que importen las consecuencias. Están tan desesperados por lanzarnos la primera "A" de AIDA (para los que están pensando en telecinco, se trata de  una de las máximas teóricas de nuestra profesión que exige a la comunicación atención-interés-deseo-acción)  que su brainstorming parece reducirse a una conversación escatológica de recreo escolar sin la menor intención por salvar las otras tres letras. El resto, topicazos, creatividad de aficionado y mensajes dispares (lo de menos de la mitad o la mitad de la mitad o como se diga, me suena tan confuso como la parte contratante de la primera parte será considerada...) que no responden a esa expresión más o menos aprovechable de "factura difícil de digerir". Menos Más Móvil please.

Cambiamos de escenario. Me paso el mixticismo. Esos anuncios tienen un trasfondo que refleja el papel determinante del instinto en el existencialismo vital que dispone su debilidad a merced de la naturaleza. Estoy seguro. Porque no me puedo creer que los anuncios de Mixta son lo que son. Esconden algo más, un mensaje en clave, no sé. Los escucharé al revés por si esconden un significado satánico que lo explique todo... Es más, se trata de un campañón que estará acumulando munición para disparar sin cesar sus producciones baratas cuando aprieten los calores....detrás de taaaanta inversión en medios tiene que haber brief. O no?

Otro escenario. Quien haya visto "el año de la garrapata" sabe de qué anuncio voy a hablar. Quién haya visto el anuncio de Skoda donde a Fonseca se le ponen de corbata, sabe de qué peli voy a hablar. En fin, está claro que Skoda da que hablar. Creo que rescatar las imágenes de la peli es un acierto (las interpretaciones están menos condicionadas, más realismo, más naturalidad...), y creo que recurrir a la "trastienda" del concesionario es un enfoque más o menos novedoso que da juego, pero plantear una situación tan forzada, tan desesperada, tan tensa... puede entenderse como el reconocimiento de que la cosa está muy malita, en definitiva, que hay que vender por cojones. Resulta muy contradictorio cuando Ford, está apostando por "se venden solos", "precios difíciles de encontrar", o cuando Renault plantea un divertido juego sucio entre compradores para hacerse con la oferta de turno, entre otros ejemplos de lo fácil que lo ponen los precios. En conclusión, la apuesta de Skoda se agradece desde el punto de vista del espectador, por recurrir a códigos nuevos, pero me parece un riesgo innecesario (si creen que su precio es realmente bueno).Gracias mil por llegar aquí. 

como no, coca-cola

Felicidad, vida, ilusión, alegría... si nos atenemos a las superpalabras que coca-cola ha hecho suyas durante toda tu vida y algo más (si me lees, no creo que seas de la quinta de Mascaró), uno tiene la sensación de que la marca de las marcas es, literalmente, de otro planeta. No quiero parecer pesimista, pero es que yo vivo en la sociedad en que vivo, no en la de las sonrisas incrustadas y la desinteresada dedicación a los demás... (aunque reconozco que coca-cola también se acerca de vez en cuando a esa sociedad, al día a día, con "está despedido", aplausos, "la niña, que está enamorada", etc., para demostrar que algo de nuestras vidas sí conoce). Ahora, Coca cola intenta emocionar sin una historia cercana, que nos atañe, que nos haga sentir identificados... mejor vamos al asunto:

Mascaró, o es el bisabuelo del recién nacido, o no me creo que sea una historia real. A ver qué ganas tiene el abuelo de todo ese trajín, con lo bien que se está en su masía, su campo, sus tomates... 

creo que la historia sí está muy bien contada:

empezando por un casting acertadísimo (creo que sólo con Mascaró habrían salido varios spots de efecto lacrimógeno), una locución deliciosa (aunque con una voz que resta 30 años al abuelo), unos planos muy cercanos, pura naturlidad (Mascaró vistiéndose, en el aeropuerto, etc., ), otros , más previsibles, que tienden peligrosamente a "la ciudad no es para mi" (paso por la gran vía) en un spot que pretende ablandar... bueno, en general el spot, estéticamente, ofrece más disfrute que desagrado. 

Pero una historia que sólo nos toca en la forma, no en el fondo:

Cuando cocacola hizo ese homenaje a los 80, trató imágenes, temas, momentos que todos los que hemos vivido esos años, todavía tenemos muy presentes, incluso nos han marcado.

Cuando coca-cola se sacó de la manga la niña del instituto que contaba a sus madre lo que su madre quería oír, las madres con hijas adolescentes sacaron pecho al verse identificadas en alguien capaz de deducir "la niña, que está enamorada"

el spot Aplauso está sustentado en situaciones poco frecuentes pero reales, cotidianas, donde todos reconocemos que hay que echarle valor, iniciativa, o lo que estáis pensando.

En estos ejemplos, hay un equilibrio entre creatividad y sensibilidad. hay creatividad, porque hay un guiño, hay ironía, hay una dosis de ingenio más o menos sutil, que nos acerca más al mensaje, que lo hce más "simpático"

La historia de Mascaró y el recién nacido es todo sensibilidad, no hay espacio para nada más. No hay guiño, no hay un plano donde percibir una sutil referencia a la actualidad, nada... en definitiva, trata un tema tan grande (sí, ya sé que en crisis es todavía más recomendable hablar de feclicidad), que a mi, no me llena, no me toca ni de refilón. Quizás este spot sea "para todos los públicos" y los demás tengan preferencia por algún colectivo, pero lo dicho, coca cola ya nos ha demostrado que sensibilidad y creatividad son, y deben ser compatibles, pero este no es el caso. Uf, por fin terminé.

A ver quién limpia luego esa cocina...

Inicio este post cual chicle Fresh destinado a eliminar el mal o buen sabor boca de la anterior zampada (aunque no parece probable ante el temita que acecha). Sí, lo reconozco, mi anterior post está mejor escrito que pensado, pero de alguna manera tenía que dar vidilla a este humilde pseudo opinódromo del mundillo... en definitiva, de ahora en adelante, evitaré menciones dispersas y poco sólidas para ceñirme a casos más concretos, que como el que nos ocupa, pide a gritos que lo destripen:

Yo también vomito cuando veo el anuncio de Más Móvil. No sé si este operador tiene alguna intención de convertirse en lo que comunmente se entiende por marca (esa idílica fuente de valores y atributos que quiere ser tu amiga eterna...). Si es así, de momento cuentan con la imagen de un vómito. Sí, ya sé que el vómito es la reacción al ver la desorbitada factura (paréceme que 540 € resultan desproporcionados para la clase media... y si ese es el perfil que busca Más Móvil, no me ha parecido ver nada que sugiera exclusividad, buen trato, etc...), pero en realidad, es lo que queda. Apuesto a que ahora se conoce a Más Móvil (porque eso sí, la notoriedad y el recuerdo se lo han ganado a base de mal gusto explícito y GRP´s) por el teleoperador del vómito, y no el teleoperador barato... Y si analizamos la estética del tema, al menos el vómito es más batido de vainilla que vómito (disculpad los matices escatológicos), pero la cocina es más de los Alcántara que de 2009... esos azulejos, esos muebles...

Y de hecho, creo que "¿Te cuesta digerir la factura de tu móvil?" refleja una una buena intención de captación que tiene algo de nuevo, de diferente, pero también se puede tratar con una pastillita de más móvil a modo de Almax, o un menda que se come la factura, o yo qué sé, pero es que madre mía, a ver quién limpia luego esa cocina... 

Y ahí lo dejo. Si alguien de Marketing de Más Movil o de su agencia han leído hasta aquí (ya me jodería la casualidad), siento las molestias si he molestado, no es más que opinión sin mala intención. Hasta otra.

crisis en tiempos de publicidad

Lo primero, mil disculpas. Este blog fue anunciado a bombo y platillo (mis mejores amigos) allá por noviembre del año gastado en un espacio dormido pero consultable llamado soyeltitulo.blogspot.com. Cualquiera que haya pensado en actualidad, en lo inmediato, en "lo que se cuece" (éste sería un buen puntocón para expresar mis intenciones), habrá pensado con toda la razón que este espacio ha caducado antes de llegar al mercado, y que subirse al carro después de 2 meses en blanco sin hablar de las publinavidades o las publirebajas es como conseguir el dorsal cuando la carrera está a medias y unirse al pelotón sin sudar una gota. En fin, prometo no esprintar. 

El domingo que cayó en 1 de febrero, El País y El Mundo se contraprogramaron con sendos especiales dedicados a la farándula publicitaria y sus derroteros (que parecen superar a los victorieros en estos malos tiempos para la lírica, siento los copychistes, es que si no, no soy yo). He leído con detalle hasta donde me he cansado, y creo que poco de especial tenían esos especiales (leídos con ojos de profesional, no de consumidor). Allí se concentraron algunas de las opiniones más respetadas del mundillo para decir lo que siempre se dice cuando se pregunta lo mismo (es que ya lo he leído muchas veces), y que viene a ser... en tiempos de crisis, hay que explorar, encontrar nuevas vías de comunicación, agudizar el ingenio, ser más incisivos, la creatividad es todavía más importante, predomina lo táctico sobre lo estratégico, va a suponer una profunda depuración para sanear el sector (curiosamente, quienes suelen decir esto dan por hecho que la depuración no les va a afectar, y bueno, en realidad no sé si les afecta o no que en algún caso afecte a un 30% de su plantilla... qué poco afecto)...en fin, opiniones que tienden a transmitir que la publicidad está o debe estar más viva ahora que en tiempos de generosa facturación. sin embargo, uno ve la tele, y ve cosas como un desesperado intento por vender SÓLO llamando la atención (ONCE con los rasca en "el otro lado", DIGITAL+ con el plus pal salón, que va a ser que no...), una insistencia casi empalagosa en lo emocional, en las sensaciones metidas con calzador, en el humo rosa (TOYOTA, MAZDA, SEAT... la mayoría de las marcas de coches sí optan por la fórmula "precio+equipamiento que lo justifique" sin aburrir con cifras -destacaría los aciertos de Bassat para Ford, la naturalidad de Honda Cívic y su "no es el momento...", o los intentos de BMW y Mercedes por acercarse a las mayorías - que creo es lo que procede), y uno sigue viendo la tele, y siente una escalofriante sensación de despilfarro en las preocupadísimas madres de Mapfre, en "la llamada del ahogo", digo del ahorro, y muy de vez en cuando algún acierto (sí, lo de "rollos con bombo" o como se diga me parece un acierto porque no hay nada más eficaz para abrir los ojos a los chavales que intentar ser como ellos, y aunque no todos juegan a las vocales para hablar, sí lo sienten como un lenguaje cercano...Y lo del chaval de familia happy-hippy vegetariana llorando con las "finissimas de campofrío" creo que es de premio... y sin hacer memoria, poco más se salva). En radio (y soy atascoyente), no recuerdo haber escuchado una cuña interesante en muchos meses, en prensa, sólo recuerdo (porque la vi ayer) una doble página de CAN (el nombre les viene al pelo a los de caja de ahorros de navarra, que incluso debieron inspirar a obama...), con más de 3000 cifras correspondientes a los 3000ypico créditos que dicen haber dado en enero para asegurar que "son diferentes", y "lo demostramos"(añado). En fin, ya sé que eso de tv, radio y prensa es lo menos recomendable para ver los síntomas de evolución del mundillo (otro día hablaremos de internet y de todas esas disciplinas que tanto inspiran a los creativos de la notoriedad como los virales, el street marketing, marketing de guerrilla...) , pero creo que algo de lo que he leído en los especiales de El Mundo y El País (agudizar el ingenio, necesidad de creatividad, etc.), debería verse plasmado en esos anuncios que, más que nunca, necesitan conseguir que hagamos o pensemos lo que dicen.